Google Ads基础——关键词广告匹配方式详解

不知道大家有没有遇见这种情况，给某个朋友推荐adwords的时候，他会非常抵触，开口就说：“别跟我提那个，不到一个星期烧了两三千块钱一个询盘都没有，太坑了！”

这怎么说呢，像Adwords短时间烧了大量金钱但完全没效果，不是什么特例，操作失误的话很多人都经历过，为什么会出现这种情况？如果总结一个最终最具体的原因，那一定是关键词匹配方式没选好，上来就广泛匹配放开花，九成都是烧钱没数没订单。

所以今天我们来好好讲一下这个非常基础但非常重要的问题，谷歌广告关键词匹配方式。

什么是匹配方式？

Adwords关键词广告大家都理解吧，你在adwords后台买了关键词，设置了广告语，然后当有人在谷歌搜索跟你设置的关键词一致或相关的词的时候，你的广告就会出现。

在这里，用户搜索哪些词，谷歌会认为跟你设置的关键词匹配，并出现你的广告？这中间的运作原理就是匹配方式及匹配方式代表的规则。

Google Ads的关键词广告匹配方式主要有四种，一种是广泛匹配（Broad match），一种是词组匹配（Phrase match），一种是完全匹配（Exact match），最后一种是广泛匹配修饰符（Broad match modifier），记住了，是四种不是三种，这是谷歌adwords官方文档给出的匹配类型，有疑问的看这里。

这四种匹配方式具体怎么理解呢？下面我们来具体讲一下。

广泛匹配（Broad match）规则

广泛匹配的规则很简单，根据谷歌官方的说法：使用广泛匹配时，广告词的紧密变体（同义词、拼写错误、单复数、词干floor和flooring这种、缩略词、口音）及相关搜索都会触发广告。

紧密变体不用说，就是上面提到的那些，相关搜索的话相信不少朋友也知道，就是当我们在谷歌搜索某个词的时候，在页面底部，会显示的那些词，如下图：

从图中可以看得出来，有些相关搜索词含义已经跟我们广告词的含义有比较大差别了（在原词基础上延伸或扩大）。所以谷歌也明确提到，使用广泛匹配时，用户搜索跟我们广告词含义不同的词也可能会触发广告。

看一下谷歌官方给出的广泛匹配触发案例：

（low-carb diet plan 低碳水化合物饮食计划）

（low-carb diet plan 无碳水化合物饮食食品）

（low-carb diet plan 无碳水化合物饮食食品）

（low calorie recipes低卡路里食谱）

（Mediterranean diet books地中海式饮食书籍）

（low-carbohydrate dietary program 低碳水化合物饮食计划）

这里可以看到，买的广告词是节食计划的，但用户搜食品和食谱的时候，也会触发广告。

所以当你使用广泛匹配时，比如你的广告词由三个单词组成，但是用户搜索词只要跟其中一两个单词有关系，你的广告就有机会被触发，这就是为什么你会在几天之内花掉几千块钱，但是完全没有询盘的最重要原因。（亲身经历：一个客户卖锅炉，然后投这个词广泛匹配，别人搜卖热水器，他的广告也出现。）

词组匹配（phrase match）

相较于广泛匹配，词组匹配要精准不少，匹配规则是这样的：当用户搜索广告词及其近似变体（拼写错误、单复数、首字母缩写、词根floor和flooring这种、缩写、口音、隐含含义、同义词及释义词等）时广告会触发，同时，用户搜广告词及近似变体的长尾词也能触发，比如广告词或它的同义词前后加了几个单词，这种词也能触发词组匹配广告。

（这里需要注意的是，广告词前后加单词能触发广告，但是加在中间却不行，不懂的看下面例子）

如上图，shoes for tennis是tennis shoes的同义词，属于近似变体，所以中间出现了一个for也会触发广告，但是tennis rackets and shoes，中间出现了rackets，导致含义跟我们广告词出现差别，所以不能触发，但如果and rackets这两个单词是出现在tennis shoes前面或者后面，广告是可以触发的。

完全匹配（exact match）

完全匹配是最精准的匹配方式，匹配规则很简单：只有用户搜索词跟广告词完全一致或者是广告词的紧密变体时，广告才会触发。

完全匹配规则中的紧密变体包括：

①拼写错误、单复数、词根（floor和flooring这种）

②缩略词、口音、顺序不一样但含义一样的词（shoes mens和mens shoes这种）

③功能词的增加或删除（介词、连词、冠词这些，加了或删掉不影响原来含义的，比如men shoes或shoes for men这种）

④暗含词（中国话举例吧：龙井茶和龙井茶叶，这个“叶”字加上或者去掉对含义完全没影响，因为大家默认茶就是茶叶，英语也有很多这种词，某个词已经暗含了某种特性，所以这些特性是否提到都是一样的）

⑤同义词或释义（比如bathing suits或swimming suits这种）

⑥搜索意图相同的词（比如images royalty free和free copyright images这种，都是免费版权图片）

案例：

如上图，含义完全相同，广告才会触发，你买广告的词是男鞋，只有男鞋的同义词、近义词、紧密变体会触发广告，其他的含义的词比如红色蓝鞋、买蓝鞋等，因为含义发生了变化，所以不会触发。

三种匹配方式看下来，不知道大家有没有看出一个特点：含义差异度是三种匹配方式的划分基础。

就完全匹配来说，触发广告的所有搜索词含义一定是跟广告词一致的，所以最精准，就词组匹配来说，大部分搜索词含义都跟广告词一致，但是广告词前后加上单词也能触发广告，这些词就没法保证含义完全一致了，最后广泛匹配，各种相关搜索都能触发，所以大部分词可能含义都会跟广告词有所区别。

广泛匹配修饰符

广泛匹配修饰符就是我们常说的广泛匹配＋号，这是建立在广泛匹配基础上的匹配方式，因为广泛匹配太容易触发了，尤其是一些对于我们毫无价值的词也会造成大量的广告点击，所以谷歌推出修饰符“+”，你只需要在广告词中某个单词前面加上+，这就限定了用户搜索词必须包含+号后面的单词或其近似变体时，广告才能触发，这样能大大的增加广泛匹配的精准度。

（这里的近似变体指：错拼、单复数、缩写和首字母缩写、词根、暗含词义、近义词及释义、具有相同含义的词语等）

看案例：

从上面我们可以看到，当我们在mens和shoes前面都加+号时，触发广告的搜索词中必须要包含这两个词或其变体才可以，像men’s socks不包含shoes，kids trainers不包含mens，所以都不会触发广告，而在广泛匹配时，这些词都会导致广告触发。

（广泛匹配修饰符只有广泛匹配有，词组匹配和完全匹配都不支持。）

对于上述四种匹配方式，各有优缺点：

比如广泛匹配，缺点是不精准，但优点是能为网站迅速带来流量，并且我们不需要设置非常多的关键词，几个主词一上，基本所有词都能触发；

对于完全匹配来说，触发词是非常精准的，但相对的我们能获得的流量就会很少，并且完全匹配通常要设置几百甚至几千个词，这样才能保证既精准又有一定流量；

对于词组匹配和广泛匹配修饰符则介于完全匹配和广泛匹配之间，精准性可以保证一些，流量也能保证一些，同时也不需要设置大量的关键词，所以这两种匹配方式一全老师用的比较多，尤其是广泛匹配修饰符和关键词否定，至于关键词否定，我们后面细讲。

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